Hvad indeholder en brandguide? Det faste indhold

Brandguide, designmanual, brandbog: ordene bruges i flæng, og de fleste artikler om emnet lister ti afsnit og antyder, at enhver guide har alle ti. Kig på de retningslinjer rigtige virksomheder offentliggør, og det falder fra hinanden med det samme, for de løser ikke den samme opgave.

Der er to arter, og de kan ikke sammenlignes

Et varemærketilladelsesdokument fortæller andre, hvordan de må bruge dine mærker. LinkedIns retningslinjer er præcis det: [in]-logoet, LinkedIn-logoet, badges, medieanvendelse og et juridisk afsnit om ejerskab og tilbagekaldelse af tilladelse. Der er ingen farvepalet. Der er ingen typografi. Der er ingen tone. Det er et juridisk dokument med billeder.

Figmas offentlige varemærkeretningslinjer er samme art. De definerer mærkerne, kræver at dine egne mærker fylder mere end Figmas, og opstiller en grammatikregel: brug altid navnet som tillægsord, aldrig som navneord eller udsagnsord. Farve og typografi står slet ikke på den side; de bor i en separat Brand Book.

Et brandsystem fortæller dine egne folk, hvordan de bygger ting. Slacks brand center er dette, og afsnitslisten er det mest komplette offentlige eksempel værd at låne fra:

• Identitet: om virksomheden, brandværdier, navnet
• Elementer: logo, brandarkitektur, co-branding, farver, typografi, skrivning, brandformer, emoji
• Udtryk: illustration, fotografi, bevægelse, video, lyd, ikoner, brugerflade
• Oplevelser: events, CMS, e-mail

Er du en virksomhed under halvtreds mennesker, vil du have den anden art og en lille del af den liste. Du laver ikke co-branding med Salesforce, og du har ikke brug for en lydidentitet.

Hvad der reelt er standard

På tværs af de retningslinjer, der er værd at læse, går disse igen i næsten alle. Det er den forsvarlige kerne:

Afsnit	Hvad det skal besvare
Logo og varianter	Hvilken fil til hvilken situation, og hvad mærket ikke må
Frizone og minimumsstørrelse	Hvor lille, før det holder op med at virke
Farve, i niveauer	Hvilke farver der bærer, og hvilke der er accenter
Typografi	Displayskrift, brødskrift og reserverne, når ingen af dem loader
Brugsregler	Fejlene, vist frem for beskrevet
Tone	Hvordan det lyder, med eksempler i dine egne sætninger
Billeder	Hvad et fotografi skal være for at høre til

Ikonografi, bevægelse, tilgængelighed og downloads optræder i nogle. Brandarkitektur, lyd, merchandise og emoji optræder i én, Slack, og er ikke standard for nogen på din størrelse.

Siden næsten alle guides udelader

Hvad der endnu ikke findes.

En guide bygget til en svømmepraksis med én ansat sluttede med en side med overskriften Filer, og hvad der mangler. Den listede, hvad der fandtes: logo i fuld farve, palet med hex-værdier, begge skrifter hostet lokalt, siden på to sprog. Derefter listede den, hvad der ikke fandtes: et fritlagt logo med rigtig alfakanal, et lyst logo til mørke flader, et portræt af indehaveren, hendes egne billeder fra bassinet, og en viderestilling for www.-underdomænet, som pegede ingen steder, mens gamle indgående links stadig fandt det.

Den markerede også tre tal i teksten som foreslåede frem for bekræftede, fordi kunden endnu ikke havde efterprøvet dem, og slog fast, at intet tal om hendes egne resultater optræder nogen steder, før hun har.

Den side koster ingenting at skrive, og den er den mest brugbare i dokumentet. En guide der lister sine egne huller, er et arbejdsdokument. En der ikke gør, er et salgsobjekt, som stille når at spilde nogens eftermiddag om et halvt år.

Hvad der adskiller en guide der holder

Farve delt efter opgave frem for opremset. “Bærende” og “støttende” er en mere brugbar opdeling end en række farveprøver, fordi den fortæller nogen, hvilken farve de skal gribe efter, når de har én beslutning og ingen designer at spørge.

Skrift med en begrundelse. At navngive en displayskrift og en brødskrift, sige hvad hver er til, og angive systemreserverne betyder, at brandet stadig læses rigtigt den dag en skrift ikke loader, hvilket den gør, i et mailprogram, på en låst arbejdscomputer.

Det en guide ikke kan rette

En brandguide dokumenterer beslutninger. Den finder ikke fejl i den grafik, den dokumenterer, medmindre nogen kigger efter.

Hos Bonatar, en belgisk rådgivningsvirksomhed inden for maskinsikkerhed, blev det leverede logo læst som kildekode frem for set på, og tre fejl dukkede op, som var usynlige for øjet. CE-monogrammets tre vandrette bjælker var centreret om y=240, mens buen ved siden af var centreret om y=256, så mærket havde stået seksten enheder ude af flugt i hver eneste anvendelse. Filen angav en radius på 170, som ikke kan lukke en korde på 372, så hver browser og hvert trykkeri-RIP havde stiltiende blæst den op til 186. Grafikken beskrev ikke sit eget resultat. Og de to leverede filer var uenige: den ene satte bjælkerne med lige ender, den anden med runde.

Alle tre blev rettet, før guiden blev skrevet, og mærket blev bygget op igen fra en skreven opbygningsspecifikation, så det kan gengives fra tekst frem for aftegnes fra et billede.

Spørg den, der skriver din guide, om de har gennemgået grafikken eller bare placeret den.

Hvem bør ikke købe en

• Dit logo er ikke endeligt. Vent. En guide skrevet omkring et mærke i bevægelse bliver skrevet to gange, og du betaler to gange.
• Du er den eneste, der nogensinde skal bruge den. Regler findes for at holde andre i takt med dig. Er der ingen andre, køber de samme penge et fotografi, en kunde får at se.
• Du vil have et designsystem. Det indeholder komponenter og kode. Det gør en brandguide ikke. Forskellen står her.

---

En brandguide fra dette studie er 6.400 kr. ekskl. moms, ti poster du kan se prissat hver for sig, og den leveres med tokens som CSS og JSON, så hjemmesiden læser de samme værdier, guiden trykker.

Videre: Hvad koster en brandguide · Brandguide eller designsystem · beregn din egen pris